ИТ в мебельной рознице или как увеличить продажи в кризис

  • 24.07.2015
  • 2176
  • 4
  • 7

Цифра года: 37,5%

По прогнозам экономистов, именно на столько по итогам 2015-го «схлопнется» объем рынка мебели в России.

Мебель не относится к товарам первой необходимости, поэтому ее покупка в кризисный период откладывается покупателями «на потом».

Кроме того, импортозависимость большинства мебельных производств приводит к уязвимости отрасли в условиях колебаниях валютного курса.

Эти и другие факторы создают для производителей и продавцов мебели серьезные проблемы. Множество малых и средних компаний поставлено на грань выживания.

Не рублем, а умом

Положение рядовых игроков рынка усугубляется агрессивной экспансией сетевых гигантов, которые рассматривают кризис как удобное время, чтобы потеснить конкурентов. Преимущество сетевиков в том, что они располагают достаточными финансовыми ресурсами, чтобы привлекать средства на длительное время. 

По мнению специалистов в мебельном маркетинге, противостоять этому давлению можно, выстраивая в мебельной рознице гибкую работу с клиентами. Цель которой не просто привлечь новых покупателей, но и удержать:

  • предоставив больший, чем у конкурентов, ассортимент; 
  • обеспечив удобный и быстрый сервис;
  • снабдив клиента всей необходимой информацией / имея исчерпывающий ответ на возможные вопросы или возражения покупателя;
  • настроив матрицу допродаж и умея вовремя напомнить клиенту о себе для совершения им второй (третьей, четвертой и т.д.) покупки.

Все вышеперечисленное, однако, чаще используют именно сетевые компании, нежели отдельные магазины или небольшие сети. Малый и средний бизнес часто экономит на маркетинге. 

По крайней мере, так было раньше. Кризис заставляет бизнес быстрее меняться и искать пути развития. Сегодня для этого появились новые возможности, связанные с развитием информационных технологий (ИТ). Успешное внедрение ИТ в мебельную розницу позволяет ритейлерам добиться реальных коммерческих показателей в виде прироста оборота, увеличения среднего чека, повышения лояльности покупателей (и что особенно приятно: без привлечения капитальных затрат).

Александр Брут-Бруляко, гендиректор компании «Умные продажи. Маркетинг + ИТ»:

- Розница в России становится мультиканальной: используются как онлайн, так и офлайн-каналы продаж. Массовый покупатель все большее значение придает наличию у магазина удобного цифрового сервиса. В этих условиях у ритейлеров-мебельщиков серьезным спросом пользуются интерактивные решения для магазина. Среди наиболее востребованных технологий: электронные каталоги мебели – в виде терминала с сенсорным дисплеем или планшета продавца. Для малых и средних игроков рынка такие каталоги означают возможность расширить ассортимент торговой точки за счет выставления в каталоге неограниченного перечня позиций «под заказ».

Как это работает?

Согласно исследованиям компании «Умные продажи», при правильном внедрении электронного каталога в магазин мебели около 40% консультаций клиентов происходят с его участием. Потому что грамотно разработанный каталог удобен и для покупателя, и для продавца.

Александр Брут-Бруляко, гендиректор компании «Умные продажи. Маркетинг + ИТ»:

Во-первых, в таком каталоге выстроена удобная система поиска. Клиент сразу может выбрать интересующую его категорию или коллекцию. В каждой категории все модели рассортированы по важнейшим параметрам и фильтрам: по стоимости, цвету, материалам, размерам и т.д. Благодаря чему покупатель быстро подберет позицию, которая оптимально ему подходит.

Во-вторых, каждая позиция может быть представлена максимально ярко, информативно и всесторонне, как физически присутствующий товар. Видео мебели, фотографии в интерьере, фото фактур или скрытых конструктивных элементов размещаются в терминале или планшете продавца и позволяют сделать консультацию более быстрой, наглядной, качественной и эффективной.

В-третьих, в каталоге, например, можно быстро рассчитать стоимость мебели: по выбранной клиентом категорию ткани, комплектации и дополнительным услугам. 

У каждого покупателя свой вкус. Но всем нравится, когда в магазине представлен широкий выбор ассортимента и имеется возможность наглядно его изучить. Электронный каталог дает такую возможность. Неудивительно, что покупатели и продавцы отмечают удобство такого формата: к хорошему сервису привыкаешь быстро.

Умный продавец

Помимо клиента есть вторая сторона процесса продажи – продавец. Для продавцов внедрение электронного каталога в магазин также имеет серьезные плюсы:

- Каталог позволяет быстрее учить продавцов ассортименту, продающим моментам товаров. Это база знаний, продающей и технической информации по ассортименту, технологии, маркетинговым материалам и позиционированию.

- Каталог помогает снять проблему пикового времени, когда нужен второй продавец (хотя в остальное время достаточно одного продавца). Занятый проведением консультации для одного клиента, продавец может предложить другому клиенту самостоятельно изучить ассортимент в терминале. Обычно покупатель изучает ассортимент и полезную информацию в терминале в среднем 10 минут, что позволяет продавцу завершить предыдущую консультацию и перейти к посетителю. 

- Каталог помогает продавцу в допродажах и увеличении чека. Для этого на карточках позиций в каталоге «прописываются» похожие товары по принципу “upsell” или сопутствующие по принципу “cross sell” (в русле модного ныне у мебельщиков тренда «One Shopping»). Все это поможет продавцу наглядно демонстрировать комплекты; всегда знать какие товары предлагать вместе; что предложить вместо этого дивана и как это обосновать. При этом магазин не обязан иметь в наличии весь гарнитур или более дорогие аналоги – достаточно их карточек в электронном каталоге с хорошими изображениями и качественным описанием.

Александр Брут-Бруляко, гендиректор компании «Умные продажи. Маркетинг + ИТ»:

Хороший электронный каталог предусматривает возможность собирать контакты посетителей для последующего емейл-маркетинга. Для этого в каталоге размещают полезные материалы «Правила ухода за кожанной мебелью» или «Какой шкаф подойдет к вашему интерьеру». Подобные материалы клиент может – при помощи продавца - тут же, с терминала или планшета продавца, отправить на свой емейл. Таким образом, он получит от магазина полезную информацию (что, кстати, повышает его авторитет в глазах покупателя), а магазин получает адрес электронной почты клиента. 

Мы в нашей практике прибегали также к такой хитрости. Когда посетитель в магазине долго колеблется и не решается совершить покупку, продавец предлагает составить для него выгодный привлекательный заказ. Причем не для немедленной покупки, а всего лишь «невинного» ознакомления – чтобы у клиента не было повода отказаться. Комплектация заказа собирается в электронном каталоге и с позволения клиента отправляется на его электронную почту. Так мы собирали контакты клиентов и «оставляли» им продающую информацию магазина. Через несколько дней, в случае если клиент не вернулся в магазин и никак не отреагировал на письмо с заказом, ему делалось повторное предложение с небольшим бонусом или скидкой, ограниченной сроком. Далее уже может запускаться емейл-маркетинг.

Вторую часть читайте здесь: Что нужно знать о емейл-маркетинге в мебельной рознице?

Тэги: Мебельный рынок, электронные каталоги мебели, продажа мебели


Читайте также: